Het bekendste parfum ter wereld viert zijn 100e verjaardag. Een iconische geur die onmogelijk te vergelijken valt. Het summum van tijdloosheid.
2021. Voor de allereerste keer leent Marion Cotillard haar gezicht aan een parfum, of beter: aan een mythe. Voor de 100e verjaardag van N°5, het meest gedragen parfum ter Wereld, zet de filmster koers naar de Maan. Cotillard is al trouw aan het Huis sinds ze in 2008 voor het eerst van kop tot teen in Chanel gehuld de rode loper opsierde ter gelegenheid van La Vie En Rose, de film die haar de Oscar, César, Golden Globe en BAFTA voor Beste Actrice opleverde.
1921. Chanel is de koningin van de Parijse couturescene en bedenkt een revolutionair parfum. In tegenstelling tot wat in die tijd de rigueur was, vroeg ze Ernest Beaux, een parfumeur uit Grasse, naar een parfum dat geen enkele bloemengeur specifiek verraadde, maar even abstract en mysterieus zou overkomen als haar jurken. Beaux selecteerde liefst 80 verschillende ingrediënten, waaronder meiroos, ylang-ylang en een flinke dosis jasmijn uit Grasse, het duurste ingrediënt ter wereld. Ook voegde hij aldehyden toe, een synthetisch bestanddeel, dat voor het eerst als overdosis werd gebruikt om de geur zo goed mogelijk tot zijn recht te laten komen. Dit was ongezien én het was één van de geheime ingrediënten van N°5! De geur zelf laat zich met geen woorden beschrijven, al probeerde Mademoiselle Chanel het wel: ‘Een parfum voor vrouwen dat naar vrouwen ruikt’. Dat was best een gedurfde beschrijving voor de jaren 20, want een (wereld)vrouw moest toen immers niet naar vrouw ruiken, maar naar bloemen en deugdzaamheid.
Het perfecte cijfer
Ander geniaal idee: de flacon geïnspireerd op een laboflesje en de geometrische, achthoekige dop als knipoog naar de Place Vendôme, hét symbool van de luxe. De sobere zwart-witte verpakking vervolledigt dit grafische manifest van een nieuwe visie van schoonheid, een visie waarin chic en eenvoud één worden. Mademoiselle ging nog verder: in plaats van een ingewikkelde, bloemige naam doopte ze haar innovatie het abstracte cijfer 5. Volgens de legende was het ook net het vijfde voorstel van Ernest Beaux dat haar voorkeur genoot. Bovendien was 5 al jaren haar persoonlijke geluksbrenger. Ook wat marketing betreft, wist Mademoiselle maar al te goed waar ze mee bezig was. Zo behoefde de naam van haar parfum geen enkele vertaling, wat de export naar het buitenland alleen maar vergemakkelijkte, en was ze in 1937 de eerste designer die in een modeblad (Harper’s Bazaar) model stond voor haar eigen parfum. Ze was zelfs de eerste designer die ‘reclame’ maakte op tv: in 1968 draaide de fotograaf Richard Avedon in New York ‘Tomorrow’s Woman’. De ‘clip’ van bijna een minuut kostte 15.000 dollar, een fortuin voor die tijd. Maar de investering bleek het waard: de Amerikaanse markt ging meteen overstag!
De mooiste vrouwen ter wereld
In 1954 maakte Marilyn Monroe van N°5 écht een legende. Toen een journalist haar vroeg wat ze droeg bij te slapen, pakte ze uit met het iconische antwoord: Just a few drops of Chanel Number Five… Heel de wereld werd gek! ‘Mensen zijn bizar’, zei ze later. ‘Eerst stellen ze je allerlei vragen en dan zijn ze verbaasd als je eerlijk antwoordt. Ze vroegen mij wat ik droeg bij het slapen. Een nachtjurk misschien? Ik antwoord een paar druppeltjes parfum en dan nog denken ze dat ik gevat probeer te zijn, terwijl ik gewoon met enige tact wou antwoorden op een indiscrete, onbeleefde vraag.’
Sindsdien hebben de mooiste vrouwen N°5 gedragen of zijn ze er het boegbeeld van geweest. Candice Bergen, Suzy Parker, Ali Mac Graw, Lauren Hutton, Cheryl Tiggs, Catherine Deneuve, Carole Bouquet (gefilmd door de Belgische regisseur Gérard Corbiau die iedereen verraste door een symfonisch orkest tevoorschijn te laten komen uit de zee), Nicole Kidman, Gisèle Bündchen, Audrey Tatou … en zelfs Brad Pitt (in 2012). De acteur werd gefilmd door regisseur Joe Wright. Want wie praat beter over een vrouwenparfum dan een vrouw? Een man, natuurlijk, en wat voor één! Je moet er maar op komen… De ultieme erkenning kwam er in 1985 toen Andy Warhol himself een reeks van 9 serigrafieën wijdde aan de geur. Die is trouwens momenteel te zien in het Palais Galliera in Parijs (ter gelegenheid van de expo ‘Gabrielle Chanel, Manifeste de mode’) en bestaat nu zelfs als postzegel (in limited edition) voor Valentijn 2021. Andere marketing- en communicatieacties worden verwacht in de loop van het jaar. Het summum van tijdloosheid.
De geschiedenis van N°5 heeft echter ook een schaduwkantje: het conflict tussen Coco Chanel en haar vennoten, de Wertheimer-broers, die sinds 1898 eigenaar waren van het Bourjois cosmetica-imperium. Het contract stelde dat 90% van de opbrengsten van de Chanel-parfums naar de producenten en verdelers ging en 10% naar de ontwerpster, waardoor Gabrielle voor de rest van haar leven financieel goed zat – maar toch voelde ze zich benadeeld. Het was het begin van een lange, medogenloze juridische strijd waar Mademoiselle Chanel als de verliezer uitkwam. De winst van N°5 kon ze echter behouden, waardoor ze na de oorlog nog rijker werd dan ervoor. Wat we echter onthouden is het ongelooflijke epos van dit visionaire parfum dat nooit zijn relevantie verloor en de voorloper bleek van een hele geschiedenis van designergeuren.
Comments are closed.